2020地产双十一:当天猫贝壳们开始“斗”房

货值以万亿计，历史上最大规模的房产线上销售，履盖全国90%以上在售主流楼盘……今年的地产双十一比往年来得更猛一些。

新玩家高调入局，老牌平台不甘示弱，开发商同样也在这场购物狂欢中谨慎选择，并极力试图维持自己在销售中的话语权。

动辄百千万的房子，谈优惠券、小抵扣都是虚的，来自开发商“一个项目收费约8万~10万”，平台方“渠道佣金抽成大概2%~3%”之类的数据反馈才是真的。

业界不同的声音令这场战斗更瞩目。

“天猫旗舰店给开发商设置的门槛不低，且硬性要求提供独家折扣，如果我们愿意拿出这个折扣，为什么不去我们自己的小程序？”

“房产是高额交易，不会有人因为一点补贴去借钱买房，反而通过对线上看房数据的挖掘，我们能够精准定位客户。”

不过一致的趋向是，2020年还剩下不到两个月的业绩冲刺时间，所有人都必须火力全开。

万亿货值悉数上线

早在10月20日的天猫双十一全球发布会上，天猫总裁蒋凡便表示，今年的双十一活动，天猫好房将联合易居、乐居和全国地产开发商，“要打造一次史上最大规模的房产线上销售”。

天猫好房方面表示，活动期间将有全国超过200+城市，3000个楼盘首次参与双十一让利，覆盖全国主流城市40%以上楼盘，共推出80万套特价房，单套房优惠高可达100万元，并称“货值以万亿计算”。

天猫好房是今年地产双十一的新军，分别由乐居控股和阿里集团持股15%和85%，成立还不到两个月。前者拥有大量房地产资源，后者有流量优势。

9月16日，天猫好房横空出世，并与易居发布“不动产交易协作机制”（ETC），目标直指另一大巨头贝壳。发布会上，碧桂园、万科、融创、华润等几十位百强房企高管悉数现身，天猫方面表示，力争明年将天猫好房平台交易总额（GTV）提升至2万亿元。而依据贝壳的招股说明书，2019年其GTV是2.13万亿元。

贝壳则是11月5日才宣布开启“11.11新房节”，届时将有100万套优惠好房，最高140万元的购房补贴。但看似平淡无奇的官宣里，贝壳是绵里藏针的，其表示将覆盖全国90%以上主流在售项目。

房地产电商杀入双十一并非2020年首创，但如此高调前所未有，这其实也是今年初各平台都加速线上化建设成果的集中展示。

火药味扑面而来。

房企天猫旗舰店实战：单个项目营销费约8万~10万元

从目前的情况看，天猫、易居、乐居、苏宁在房地产领域是互有合作的。

具体来看，据易居方面介绍，天猫承担“超级流量”功能，给房企品牌导流；易居嫁接开发商和渠道商资源，同时负责布局案场；乐居开展全网运营，数字化营销；苏宁的智慧零售为后续购房提供服务。

“百亿补贴”则由天猫平台给到购房者，但开发商提前会给到天猫和易居“合作费用”。

一家参与此次天猫好房易楼代理的房企区域营销负责人李哲告诉记者，这次营销活动主要是“集团对集团”，房企集团层面统一发放优惠政策，项目做执行。房企承担投放成本，例如营销费用，包括天猫店页面、相关促销功能、相关直播服务。有总裁或明星的直播，乐居开展整合宣传。

“天猫好房有一个专场，新城、阳光城、融创等公司一起参加，平摊下来，每个项目基本是8万元营销费用。如果是定制的，价格还会更高。”李哲告诉记者。

以一个黄金资源包为例，针对一个项目，费用约10万元，包含线上投放、苏宁卡补贴、商品上架以及一场总裁直播，如果房企投的项目多，会在店铺专门送一个区域品牌馆。

不过李哲直言，做这件事（参与天猫旗舰店），对于房企来说就是占个坑。

具体到每一家旗舰店，世茂天猫旗舰店店长告诉记者，仅一个店面就要做财务、销售、推广三条线业务，工作量非常大。

以财务为例，一个店若有100个项目，就要开通100个支付宝账户，客户打钱到账后还要汇总到旗舰店总账户。

营销端则要定期组织整店大活动，把握项目节点，在不同时候推不同的房子，期间要配合推广、跨界合作、店铺升级、直播活动等。

推广端，需要通过淘宝研究客户的行为偏好和特征，跟踪首页分区设置的调整，以此来决定如何铺货。

“毕竟在天猫的店不仅是流量入口，也是房企的展示平台。”

上述店长称，世茂在此前的双十一就已经创立了自己的摇房节品牌，今年以“就世YAO红”为主题，找书画名家写产品线金句，还联名红网奶茶品牌在线下开了快闪店。

“整体而言，这次双十一营销，客户最终通过天猫好房置业，确实会比线下便宜一点点。”这名店长称，除了开发商直接给的优惠，天猫还会给完成签约的客户叠加1111元购房补贴。

目前世茂已在天猫好房平台进行了几轮直播。在10月31日的天猫盛典中，黄晓明在天猫好房直播间作为金牌福利员，几分钟就卖掉了漳州的两套文旅住宅。