成都购物中心品牌重合度超50％ “千店一面”成软肋

在商业体竞争最为激烈的2012年，成都多数购物中心的品牌重合率达到50%，同质化竞争还将在2013年进一步加剧。由于成都商业体高速扩张，必然决定了大中型商场要经历这样一个品牌重合度高的阶段。

专家观点正方：

品牌优势和扩张决定了现代商业必将要经历这样一个品牌重合度高的阶段，欧美商业目前也在经历这个过程，当大多数客户厌倦这种“千店一面”的时候，这个阶段也将面临终结，自主设计、特色品牌将成为未来商业发展的趋势。
中立：

商场品牌重合度高不要紧，关键是不重合的那部分是否具有很鲜明的特色，并且这个特色是否符合购物中心的定位。其实目前国内大型商场品牌都在很大程度上重复，但这些品牌有很多也是消费者经常消费的，没必要认为这个重复是消极的。

反方：

商场品牌“同质化”是大趋势，每家购物中心招商都强调打差异化，可最终商场出于招商运营方面的安全考虑，不得不引进同类型的成熟品牌而拒绝一些陌生的新品牌，这也侧面导致了商场恶性循环的经营现状。

对于商场而言，引入成熟知名主力店品牌实属再正常不过的经营行为。但是，近些年成都商业体的“一哄而上”和与日俱增的竞争态势，品牌重合率过高已经成为不少商业购物中心亟待解决的致命伤。

根据高力国际成都分公司发布的《成都零售物业市场2012年回顾及2013年展望报告》，在商业体竞争最为激烈的2012年，成都多数购物中心的品牌重合率达到50%，同质化竞争还将在2013年进一步加剧。近期，华西都市报记者通过对金牛万达广场、成都来福士、华润万象城、奥克斯广场、凯丹广场等大型商场走访调查统计，绝大多数商场在服饰、餐饮、奢侈品等品牌招商方面都存在“高撞牌率”的问题。

高力国际成都公司相关负责人分析认为，由于成都商业体高速扩张必然决定了大中型商场要经历这样一个品牌重合度高的阶段。尽管各大商场都有一套属于自己的错位经营成熟经验，形成了独步市场的品牌差异优势，但从行业整体看，市场定位雷同，商品品牌、品类、档次相似，是当前成都很多商业体存在的突出问题。

逛商场感觉相似陷入同质化僵局

“现在逛商场感觉越来越相似了。”常逛商场的成都时尚杂志社主编邹妮娜告诉记者，就拿CK、H&M、Stradivarius和ZARA这几个牌子来说吧，来福士、奥克斯广场、金牛万达广场等几家商场都有，而且装修风格、背景音乐、促销方式完全相同，就连服装挂板的位置都差不多，看多了要是不晕才怪。

不久前，记者对成都大中型商场进行了一番探访，商场内销售的服饰、餐饮、奢侈品等主力店品牌几乎都有不同程度地“撞衫”。据统计，包括金牛万达广场、奥克斯广场、凯丹广场等在内的几大购物中心，商业品牌重叠度达20%-50%。

记者从市内几大商业体现场了解到，仅以购物中心的女鞋品牌为例，同类型进驻的品牌以及旗下子品牌就多达20至30家，货品款式几乎完全一样。在服装、配饰方面，目前市场流行的成熟品牌几乎每家商场内都有，有差异的品牌，又没有鲜明的个性，看了也让人印象模糊。特别是在商场一层的化妆品专柜，品牌相似程度能达到80%以上。

“现在的商场逛来逛去看到的都是这些熟悉的品牌，基本没觉得有什么特别的。”记者随机在春熙路、总府路采访了数十位市民会不会特意到哪家商场买东西，多数人表示到哪家都行。
四川商业地产联盟秘书长冉立春表示，由于市场上成熟的品牌数量有限，品牌同质化竞争必然加剧，以后商业购物中心的营业能力将面临考验。成都商业体同质化现象加剧，商场经营风险也将激增。

青睐成熟品牌品牌重叠成恶性循环

“商场出于招商运营方面的安全考虑，不得不引进同类型的成熟品牌而对一些陌生的新品牌拒之千里，这也侧面导致了商场竞争恶性循环的经营现状。”有业界人士对成都商业体扩张趋势表示担忧。

“丽点”是四川本土的一批新生代女鞋品牌，作为坚持走品牌战略之路，公司品牌总监李女士坦言，当初也曾想让企业品牌进驻成都商场，却屡次被大商场的高门槛吓了回来。“以前也曾谈了几家商场，但进场费、渠道费却是一些大品牌的三到四倍，实在让人吃不消。”李女士这样告诉记者，最终公司也放弃进驻大商场的想法，以专卖店的形式营销自己的品牌。
一方面，每个购物中心运营都强调走出差异化；另一方面，却是大量的新兴品牌被商场的高门槛拒之门外。而这主要是因为一些新品牌在消费者眼中认知度低，风险系数大。“相较之下，引进成熟品牌商场人气更有保证。”业内人士指出，这种短视行为也加重了成都商业体品牌重叠化倾向，导致了商场竞争恶性循环的经营现状。

记者探访

凯丹广场

【调查时间】3月16日上午

【卖场定位】凯丹广场是新南天地商圈核心卖场，主要面向城南和桐梓林片区的消费群体，消费体验包含餐饮、服饰、娱乐、院线等。

【品牌调查】进入一楼，星巴克、SEPHORA和H&M等服装品牌占据“第一视角”，据工作人员介绍，成都第一家H&M店就开在这里，西班牙同类品牌ZARA也在一楼中心位置，一楼服饰类品牌还有MANGO、棉衣工房、Teenie weenie、Lee等。二楼，满记甜品和快消服饰品牌优衣库在边缘位置两侧，刚好盘活商场死角，门店合并两个的品牌有 Im David，Selected，GXG 以 及 品 质 鞋 类 如CROCS，annastar、苹果店，三楼童装和餐饮分别占据一般面积，而餐饮品牌也是我们熟悉的澳门豆捞、彼得西餐厅、小天鹅火锅店等。

【品牌重合】包括服装、数码、餐饮品牌与成都其他商场主力店品牌重合度较高，商场品牌重合度超过50%。

来福士广场

【调查时间】3月16日下午

【卖场定位】汇聚都市购物的人气卖场，品牌和建筑外形表里如一时尚新潮，消费体验同样包含餐饮、服饰、院线等。

【品牌调查】在成都来福士，也能找到许多在其他卖场同类型品牌，一楼的主力门店苹果和凯丹一样都是经销商“星雅”，还有浪琴、G-STAR、SEPHORA、A/E（阿玛尼旗下品牌），星巴克、CK、GAP、H&M、棉衣工房以 及 H&M 旗 下 的 品 牌Monki，在热爱时尚消费的人群中也有很强的认知度。负一楼休憩区也有麦当劳、满级甜品、味千拉面、禾绿旋转寿司等司空见惯的餐厅，而 三楼也有Im David、GXG、Lee等。

【品牌重合】服饰类、手表类品牌撞牌率相对较高，其中部分商品是相关品牌旗下的产品系列，品牌重合度达30%。

金牛万达广场

【调查时间】3月16日下午

【卖场定位】面向城北消费群体的商业综合体，各类型商品内涵丰富，是城北集购物、休闲、娱乐为一体的时尚购物的大型商场。

【品牌调查】在金牛万达广场，优衣库、ZARA、ZARA HOME、Stradivarius、H&M、C&A、MUJI等服装品牌也普遍进驻，法国箱包著名品牌LEXON也是从凯丹广场移到此处的。此外，和凯丹、来福士、奥克斯广场一样，金牛万达广场也有化妆品集约销售店 SEPHORA，而 MISS SIXTY、欧时力、红杏、银鲨、迷尚豆捞、太平洋咖啡、哈根达斯、星巴克等餐饮品牌，也是和其他卖场在品牌上高度重合。

【品牌重合】化妆品、餐饮、服装等品牌与其他大中型商场品牌差异性较小，品牌重合度达到40%。