房企复工:线上营销手段频出 疫情下业绩分化加剧

受新冠肺炎疫情影响，多地售楼处2月份处于停摆状态，今年前两个月房企整体销售规模大降，同比下降超过三成。

克而瑞研究中心的数据显示，2月份，百强房企单月全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%，创下了近几年来单月销售的最低纪录。

然而，碧桂园、万科和恒大集团等龙头房企表现依旧领先。

《中国经营报》记者了解到，目前，多家房地产开发企业已经陆续复工，一方面加快推进线上营销模式变革，保“销售”应对当前挑战；另一方面把握融资窗口期，存“弹药”蓄力长远发展。

2月复工房企业绩分化

在加强疫情防控的同时，多地也在有序推动房地产和建筑业复工复产。

2月21日，广东省住建厅发布《关于全力支持企业复工复产的通知》，其中提出，支持房地产开发企业和中介机构落实疫情防控方案后，有序有度恢复商品房正常销售。

克而瑞最新调研数据显示，全国28个城市6160个楼盘，仍有近六成实体售楼处尚未开放。广州308个在售楼盘中，有172个销售中心已完全开放。

广州中原研究发展部表示，受疫情影响，市场接近停摆，直至2月下旬陆续复工，新房市场才出现新批加速、成交回升等积极趋势，相信随着未来疫情向稳定方向发展，买家将陆续回流。

根据克而瑞研究数据表明，2020年1 2月，在疫情的影响下，房企销售业绩增速大幅下降，TOP100销售规模同比下降20.7%，但仍有24家销售额突破百亿，房地产市场格局分化加剧。

具体来看，龙头房企“恒万碧”格局不变，恒大、万科超800亿元，碧桂园超700亿元。50亿 100亿元、30亿 50亿元、30亿元以下的企业分别为21家、24家、31家，房企销售额TOP100的门槛为16.5亿元，在多种营销措施的推进下，龙头房企的优势明显。

易居企业集团CEO丁祖昱认为，此次疫情至少对一季度的销售造成较大的影响，房企仍需做好3月份销售持续下滑的准备。

3月2日，碧桂园以线上云直播的形式召开集团月度管理会议，集团董事局主席杨国强在会议上指出，“当前我们的经营生产由于疫情的突发，也遇到一些挑战。”他提醒，要跟得上时代的变化，做好准备、及时应对。

碧桂园相关负责人告诉记者，为了保证员工线上办公效率，碧桂园已经推出在线沟通软件、移动考勤、远程会议、电子签章、在家能访问公司内网等一系列远程技术支持措施。

目前碧桂园旗下博智林数字化管理中心团队经过前期积累，已在企业内部上线多个数字化办公系统，包括内部即时通讯工具“园宝”、远程会议平台“碧视通”、智能客服“碧应007”等。

碧桂园相关人士表示，目前集团各部门全面复工，为复产做足准备。集团正通过远程办公的方式，稳妥稳健推进复工复产。

在工地项目陆续复工的同时，碧桂园富士康科技小镇北项目负责人表示，复工第一步就是保证工人健康和工地安全，既要打赢抗疫攻坚战，也要打好复工复产的攻坚战。

据悉，碧桂园广清区域在碧桂园凤凰城云顶、富士康科技小镇、思科智慧城、广州碧桂园樾时光等项目全面展开了返岗工友新型冠状病毒抗体检测，截至目前，已为1900余名工友提供检测，整个过程要经过消毒、测温、询问、抗体检测、建立工人档案等环节。

以广州为代表的部分地区，售楼处的复工率已超50%。相比之下，房地产工地开工率不及售楼处。究其原因，工地开工需要多个单位联合开工，复工复杂程度高于售楼处。

自复工以来，广州楼市逐步呈现复苏态势。据网易房产数据中心监控阳光家缘数据显示，复工首周，广州一手住宅成交186套，第二周则成交了506套，环比上升172.04%，广州楼市或由此开始复苏。