始于刚需的复兴之路：改善型“刚需”顺势接棒

对于下半年市场的产品趋势，笔者建议房地产企业应做好首置型“刚需”和改善性“刚需”的产品组合，同时还要根据市场的外部环境不断调整比例，如果单做一种肯定会有问题。尽管当下仍然是首置型“刚需”在领跑，但下半年，市场并不排除出现首置型“刚需”与改善型“刚需”并驾齐驱的局面。其实，自5月份开始，部分按捺不住的房企已经开始用大户型产品来试探市场反应了。

经过半年多的消化，目前的“刚需”市场也正在发生变化，首置型“刚需”所占比例正逐渐减退，改善型购房客群将接力首置型“刚需”客群。

从近期的成交数据来看，随着首置型刚性需求的集中释放，自6月份开始，改善型需求也逐步入场，销售热度也已经从最初的郊区“刚需”盘扩散至改善型中高端项目。

借此前政策微调，银行首套房利率优惠政策优惠影响，前一段楼市中小户型“刚需”产品成交量达到一个小高潮。同时，市场上整体回暖氛围也正在逐渐形成。与此同时，有迹象表明，改善性需求也正在释放，越来越多的房企正在根据楼市大户型成交渐增的趋势，减少中小户型房源供应，转而主推大户型。

由于此前“刚需”产品得到了相当程度的释放,进入7月以来，一些房企正在调整销售策略，“雪藏”首置型“刚需”产品，转而加推户型面积较大的改善性产品。由此，目前市场上产品的供应结构发生了改变。

报告显示，二季度北京市场套均面积提升，中高端住宅所占市场份额呈明显增长态势。从商品住宅成交套均面积来看，2012年二季度，北京套均面积达到123平方米，环比上涨3.1%，与去年同期相比上涨10.9%。其中6月单月，北京套均面积达到124平方米的阶段性高点，创出今年以来新高。

无独有偶，从5月份开始，广州一手住宅的供应结构也有了明显改变。5月1日至22日，广州十区两市新增住宅面积约40.8万平方米，2153套，其中有1341套是120平方米以上的大户型，占比约达62%。而在3月1日至22日，新增供货量约为33.4万平方米，4715套，套均面积仅为70.8平方米。

房企敢于推出大户型产品，与眼下市场的旺销不无关系。以价换量换得了刚性需求积极入市，而这种活跃的成交回暖氛围，将夯实房价回稳的预期，打消改善型“刚需”的犹豫观望态度，以“羊群效应”刺激改善型“刚需”跟随首置型“刚需”入市。

客观来看，楼市要真正回暖、成交量要稳定增长，还必须依靠改善型需求的支撑，“以价换量、以量带量”。虽然目前市场仍然以首置型“刚需”为主要购买力，但现在仍未购房的这批“刚需”比年初入市的购买力更强，对项目品质以及入住后的实际生活质量也有更高的要求。

在目前流动性持续放松的大环境下，已经有越来越多的高端“刚需”准备进入市场，而与他们购房预期相符合的产品，在合适的价位下将开始成为市场的新热点。如何满足同样是“刚需”，但需求更高的那一部分购买力的需求，将直接决定房企们未来的业绩状况。然而，要释放出这样一大批的购买力并非易事。

由于长达两年多的严厉调控下“刚需”唱主角所导致的房企产品结构相对低端化，因此在当前高端“刚需”抬头的情况下，市场并不能迅速提供出足够多能够同时满足周边环境好、交通便利、配套齐全的项目。在这样的情况下，追求一步到位的高端“刚需”购房者就算想入市，但因为可供选择的产品太少，也往往会被迫选择继续观望。

针对这样的尴尬局面，不少具备市场前瞻意识和预判能力的房企已经开始有针对性地调整供货结构以应对这一不断扩大的市场空白，而反应速度最快的，则是拥有充足的资金和项目储备的上市房企。

一般来说，改善型居住需求的客户，拥有较高的购买能力，收入稳定，事业小有成就，而且有迫切的改善型需求，但受限于调控政策和大额首付房款的困扰，很多人被挡在门外。

但只要产品能打动改善型“刚需”，并说服他出手，改善型“刚需”客户往往能自行解决购房资格难题。不少客户对改善型住房的需求，其实不亚于新婚夫妇对新房的需求。比如部分改善型“刚需”客户会借用家人的购房名额，甚至有人愿意借用亲友的名义进行买房，或者将一手楼盘暂时过户给亲戚的名下，从而具备买房的资格。

部分房企根据市场变化以及项目自身情况，雪藏“刚需”产品，加推户型面积较大的改善型产品，调整产品供应结构无可厚非，但企业也应清醒地意识到，目前市场上首置型“刚需”依旧是主流，在中央政府宏观调控政策依旧从紧的背景下，楼市回暖的基础依旧相对脆弱，房企推盘应保持理性，下半年以价换量还应是主流。然而，在目前市场环境下，首置型“刚需”产品的扎堆儿涌现，不排除产生同质化的可能。市场一旦供过于求，不可避免将出现价格战。虽然价格战是消费者最为乐见的，但价格战造成的危害却是巨大的，试想一下，假如没有一定的利润做保证，房子的品质和配套如何保证？

所以，笔者在此建议，房企大可不必一条道儿走到黑，为了“刚需”而“刚需”。应从调整产品结构入手，丰富产品类别，创新产品形式，通过产品创新将高端产品纳入“刚需”产品，对“刚需”产品做出新的定位，从而满足不同“刚需”客户的多样化购房需求。唯有如此，房企才能在这条始于“刚需”的复兴之路上走得更稳、更快，更远。