2020地产双十一:当天猫贝壳们开始“斗”房(3)

“易居、乐居在房地产领域深耕多年，能够将海量的流量转化为精准的购房人群；能够为以多年和开发商的深度合作为基础，提供线上化营销方式；还能够提供全链路的线上营销交易环节；此外易居、乐居还能提供线下团队，这些是纯线上平台无法提供的。”

不过，从种种业内人士的反映来看，天猫和易居的合作也非铁板一块。

最显著的便是二者收费模式不同，对于具体收费标准，俞志强表示：“不便透露，天猫旗舰店和易居、乐居的收费标准是不同的。”

记者在采访中了解到，房企与天猫旗舰店的收费是百万级别起的，而易居、乐居按项目收费，比如前文所述项目即单个约8万~10万元。

基于此，阿里系和开发商们的合作，起始价较高，包含的是一揽子服务，这对房企来说是一笔很大的负担。而易居、乐居更多的是做推广，其要最终变现，还需要走过天猫这道门。

统一入口下的计费水平、计费方式差异，很难不使开发商生出比较之心，渐次出现竞争行为恐怕也不会太令业界意外。

2020H1贝壳与易居主要经营数据对比 来源：平安证券

事实上在早前天猫易居高调官宣合作之时，业界的关注焦点便是贝壳，这两大阵营间的直接对抗令今年的地产双十一格外有意思。

贝壳今年的双十一活动姗姗来迟，不过其宣称的是此次将覆盖超过90%在售主流楼盘。贝壳相关负责人向记者表示：“绝大多数开发商都愿意与贝壳合作（此次活动）。”

在贝壳看来，自身的优势是流量转化率：“平台本身的优势也非常强势，带客精准度、人货匹配度和高品质服务，流量转化效率极高。”

贝壳招股书显示，近年来，贝壳新房经纪业务变现率稳步上升，其中2017年新房业务变现率为2.6%；2020年第一季度，贝壳新房业务变现率提高到3%。

关于差异化竞争力，贝壳回复记者称，线上方面是数据与系统，贝壳拥有积累十几年的楼盘字典数据库、涵盖433个字段，已经覆盖2亿多套房源信息。线下方面，经纪门店与经纪人离用户更近，更了解用户对房子的需求，曾经只停留在概念上的“一二手联动”真正开始发挥价值。

贝壳的商业模式很“简单粗暴”——佣金抽成，其对此也并无回避，回复记者表示“贝壳对开发商的收费模式是收取佣金提成，渠道佣金抽成大概2%~3%”。

开发商需要流量，电商需要业务拓展

今年的双十一地产盛世自然不只是平台的一方热情，开发商对电商售房的合理预期也助推了这股浪潮。

贝壳方面向记者提供了参与其活动的部分开发商名单，包括恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等在内的百余家房企均在内。

天猫好房方面也宣称，有超过60家房企确认加入“好房双11百亿大补贴”，富力、融创、新城控股(34.800, -0.13, -0.37%)、蓝光发展(5.040,-0.02, -0.40%)、新力等企业也相继加入。

不过开发商们今年如此积极布局双十一，核心诉求依然是去化。

中梁地产江苏区域营销负责人陈建良告诉记者，到了年底这个节点，大家都忙着清库存，尤其是尾盘、重难点项目。其实南京、苏州、上海这些地方，房子容易卖，根本没必要上天猫好房。

“但配合双十一节点，做一轮联动，可以考虑把一些难去化的车位打包，用某个单独项目搞特价卖一卖。一般我们还是更强调给客户权益，不是特价打折卖房。”

陈建良直言，电商和房地产牵手，能用这部分在线交易数据丰富其大数据系统，也能开拓房地产市场的流量、客群与增量合作。相当于开发商需要电商的流量，电商需要业务拓展。

克而瑞报告指出，今年受疫情影响，前三季度有近3成房企目标完成率不足65%，占比达到近三年来同期最高。截至9月末，仅有8家目标完成率达75%以上，显著低于2019年同期。

某千亿房企相关负责人向阳在与记者谈及企业近况时表示：“我们现在都不敢明确说业绩，况且随着冬天的到来，疫情还面临着不确定性，销售压力挺大的。”

贝壳相关报告显示，今年房企们的盈利能力也在下滑，近期百余家A股上市房企发布三季度财务报告，其中涉及百强房企21家，盈利能力保持中期财报的下滑趋势。这21家房企第三季度平均毛利率28%，较上年同期下降13.5%。

此外，中指院报告显示，1~9 月，20个代表城市商品住宅市场销供比为0.87，短期新增供应规模高于成交量。第三季度重点城市成交规模虽较为突出，但主要源于房企持续积极推盘的带动，9月受调控收紧背景下需求逐步理性回归而房企大规模拿证备货影响，销供比仅0.59，降至历史低位，短期市场供过于求。

面对如此市场境遇，房企们选择用互联网电商的方式来提振销量并不意外。