旅游地产投资热销售冷：创新转型“对位”更重要

暑期旅游高峰来临，旅游地产的表现却各不相同。

近日，曾被誉为华南地区最具特色的旅游综合体、一度被当作广东清远“城市名片”的御金街项目，被媒体爆料因项目停工、商家撤离已成“烂尾”工程。与此同时，万达高调宣布投资400亿元，开发无锡万达城旅游地产项目；途家与万科签署战略合作协议，联手旅游地产发展；70余个旅游地产项目同时出现在重庆旅游地产黄金周展会上……各种数据显示，国内旅游地产投资热正处于持续升温状态。

当前旅游地产“冷热不均”的现状到底因何形成？又该如何“突围”？《中国建设报》记者就此采访了有关各方。

投资热销售冷

中国房地产研究会数据显示，过去30年，中国旅游地产投资总额仅8000亿元，近两年每年的投资总额却都超过了1万亿元。截至2012年底，我国面市的旅游地产项目多达2259个。万科、中信、首创、海航、华侨城、珠江地产等60多家知名房企均已涉足旅游地产，总投资额超过8000亿元。国家旅游局综合协调司司长张坚钟表示，旅游地产正在成为从其他行业撤出的游资的新出路。

那么，旅游地产投资热背后的销售经营情况如何？

日前，港资企业元一集团旗下的安徽元一房地产发展公司向房管部门递交申请，以“市场行情不佳难以销售”为由，要求撤消在合肥近郊开发的元一双凤湖国际旅游度假村六期102栋别墅的预售许可证，暂改为自持。方兴地产旗下的旅游地产项目丽江“金茂?雪山语”也因市场遇冷，被迫放缓推盘节奏。就连号称“中国旅游地产专家”的雅居乐，也对旗下旅游地产项目给出7.8折的全线优惠，意在迅速出货。

正全力打造国际旅游岛的海南，旅游地产销售同样遇冷。据海南省统计局最新发布的数据，海南旅游地产异军突起，各大景区几乎被开发商抢占一空，但实际销售情况却并不乐观。以三亚凤凰岛项目为例，一期均价每平方米6.5万元，如今却只有当初的六成左右，部分业主已被套。

既然销售遇冷，在暑期游高峰时段，旅游地产项目中自持酒店部分的经营状况又如何呢？

记者致电北京古北水镇旅游有限公司，客服人员告诉记者，除商铺外，70%的景区已开放，原本每晚2000多元的客房，现在700多元就能入住。尽管促销力度不小，但是当日仍有100多间没人入住，客人以团队为主，散客很少。

而雅居乐海南清水湾项目对外营业的两大酒店中，莱佛士酒店300多套标间和大床房，当日剩下200多套；瀚海度假酒店165间大床房剩余数超过100间。

对此，某业内人士告诉记者，造成这种状况的原因主要在于产品定位和规划设计不合理，没有短途游、暑期游的对位产品。

清华大学房地产研究所副所长季如进在接受本报记者采访时表示，“目前旅游地产的最大症结在于大多数项目只是借旅游之名搞房地产开发，开发商不重视旅游的服务功能和旅游价值，也不注重产品本身的服务价值，错位的规划设计打造出来的产品，自然后继乏力。这也是旅游地产之所以出现投资热、销售冷、经营业绩不佳的根本原因。当下的旅游业更趋向于休闲化、散客化、自助化，传统的观光模式已不能满足人们的多元旅游需求，近距离、短时间的‘微度假’将成为都市人旅游方式的首选。旅游地产应该有针对性地打造对位的产品。”

产品创新转型

对于御金街的“烂尾”，广东省清远市旅游局市场开发科科长赵侦俊称：“这个项目从一开始就不是政府主导的，项目之所以走到今天这步，或与过度市场化有关。”

中国建筑(601668,股吧)标准设计研究院顾问总规划师韩秀琦接受本报记者采访时则称，“出现这种情况并非是单一过度市场化问题造成的，更主要的原因在于没有综合考虑项目的整体规划和产品设计，靠人造景观打造的旅游地产项目往往线路设计不足、定位模糊，这种片面性的产品设计，不能对消费者产生足够的吸引力。旅游地产规划设计应从居住舒适度的整体出发创新，在充分考虑人文底蕴和地域文化特色的基础上，结合自然景观合理布局各种配套设施。”

在国内旅游地产业陷入产业资金链脆弱、同质化风险加剧、投资热销售冷的乱局时，部分房地产企业开始“冷眼向洋”，从产品规划设计开始，开启了一条转型变革之路。

万科日前以天洋万科?北戴河小镇为起点，与途家签署战略合作协议，迎合互联网时代对传统行业提出的“轻资本、重运营”转型要求，以实现旅游地产从开发到运营的接力。

龙湖在其旅游地产项目长城源着中，实行“景区环境+城市设施”并存的开发模式，依据长城脚下的特色文化元素和自然资源，加强景区配套设施和服务产业的建设，将旅游度假视作一种升级版的消费生活方式，将“旅游在景区，生活在社区”作为未来的发展方向。这同中国房地产业协会会长刘志峰的观点不谋而合。他认为，旅游地产要注重科学规划与旅游资源相适应、与生态环境相协调。不仅要有完善的配套，更要在产品内涵上下工夫，在服务水平上上档次，努力提高产品价值，增强产品的吸引力。

无锡万达城则强化了文化旅游主题，投资总金额达210亿元，力争打造世界特大型创新式文化旅游商业综合体项目。

国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松在谈到旅游地产时认为，未来将出现一批能够将自然风光、旅游和养老资源进行综合匹配的综合类企业，这类企业将取代单纯加工住宅的企业，在市场中胜出。企业之间的竞争也将体现服务配套能力、多元化元素的整合能力。

7月2日，李克强总理在主持国务院常务会议时曾指出，“要着力推动旅游产业转型升级，旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，旅游服务向优质高效提升”，这无疑给当前纷扰的旅游地产服下一粒“清心丸”。

对此，韩秀琦告诉本报记者，“旅游地产的转型升级，离不开规划设计创新，在精准定位的基础上，只有结合当地旅游资源的客观情况、遵循和谐共生的可持续发展思路，将人文、历史、山水、风光等诸多元素融入其中，才能设计出赢得市场、赢得未来的产品，也只有这样的产品，才能促进旅游地产的健康发展。”